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選擇明星代言的八大原則
作者：楊旭 時(shí)間：2010-7-30 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在越來越多的企業(yè)熱衷于明星代言，為什么企業(yè)喜歡這么做呢？大概就在于明星代言能迅速提升品牌的知名度，提升銷量和品牌形象，或通過明星更好地向向消費(fèi)者導(dǎo)入品牌核心概念以及統(tǒng)一品牌視覺系統(tǒng)等等。在近年很多品牌的確通過明星代言從中受益匪淺，但也有很多本想通過明星代言火一把，卻落了竹籃子打水一場空。其實(shí)這些企業(yè)請明星代言失敗的原因也很簡單，主要問題就在于以下幾點(diǎn)：
第一是企業(yè)請明星代言存在投機(jī)心理。認(rèn)為明星代言是萬能的。選擇明明星代言無可厚非，關(guān)鍵是否能真正給企業(yè)帶來效益，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人不能處于投機(jī)的心理，總想通過明星代言就可以是自己的品牌和產(chǎn)品一舉成名天下知，事實(shí)上明星代言只是品牌營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其它環(huán)節(jié)做得不好找什么樣的明星也無濟(jì)于事。
第二選擇明星代言存在盲目性。多數(shù)的企業(yè)在選擇明星代言方面都是老板說了算，在加上策劃或廣告公司一忽悠，很多老板根本不考慮那么多，只要明星有名氣，價(jià)格合適就可以。其實(shí)，選擇明星代言的目的是為了提醒消費(fèi)者，提高關(guān)注度，同時(shí)也是獲得渠道和合作伙伴的支持，很多人會認(rèn)為能請得起明星的企業(yè)比較有實(shí)力，最關(guān)鍵的要與品牌屬性相符，但很多企業(yè)是為了吸引消費(fèi)者而請形象代言人。筆者一次在中國第七屆中國食品博覽會上，曾看到一家牛肉食品包裝上竟然印著兩個(gè)不同風(fēng)格的代言人——包裝正面是靠武林風(fēng)包裝出來的王洪祥，包裝的反面是梨園春的主持人龐小戈，我看了這樣牛肉包裝很不理解，他們請王洪祥做代言，與產(chǎn)品的一些屬性還比較相符，筆者不明白為什么還有請一個(gè)戲曲欄目的主持人做代言，這又說明什么呢，說明企業(yè)有實(shí)力，如果要說明企業(yè)實(shí)力那還不如請個(gè)全國或國際知名大腕呢，這樣做既有面子又能掙到票子，多好啊。如果企業(yè)請明星代言僅僅為了吸引消費(fèi)者，我看大不必要。
那么企業(yè)該如何請明星呢？筆者認(rèn)為企業(yè)請明星代言一定要注意以下八個(gè)方面：
一、明星代言要考慮品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。
為什么要考慮這些呢？給大家舉個(gè)例子，趙本山大家都很熟悉，是個(gè)家喻戶曉的大明星，但趙本山給傳達(dá)人們信息是什么？是一副農(nóng)民形象的小品演員。那么根據(jù)他的形象特質(zhì)，他做哪些產(chǎn)品比較適合呢？可能大家都會說做農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品如農(nóng)藥，化肥等，那他如果代言是科技產(chǎn)品可能會很吸引人，但很難提升品牌和銷量。我想這一點(diǎn)當(dāng)年作為科技時(shí)尚的南極人保暖內(nèi)衣更能體會到這一點(diǎn)，南極人保暖內(nèi)衣當(dāng)年請趙本山掙足面子，但丟了不少票子，在這方面南極人沒有婷美內(nèi)衣做得好，婷美內(nèi)衣找梅婷做代言，這既符合品牌相關(guān)的屬性又符合消費(fèi)者審美心理，所以婷美瘦身內(nèi)衣給人感覺就是美。
二、明星代言要考慮目標(biāo)消費(fèi)者
明星代言目的就是通過明星的個(gè)人魅力、知名度來影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的一種營銷傳播手段。那么請明星代言時(shí)一定要考慮目標(biāo)受眾對明星認(rèn)知和了解程度，尤其要考慮明星年齡要與目標(biāo)受眾是否吻合，不能產(chǎn)生代溝，否則會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。例如一家是生產(chǎn)兒童食品企業(yè)聘請《家有兒女》劇中劉星、小雨、小雪的扮演者做代言，就收到很好代言效果，因?yàn)樗哪繕?biāo)消費(fèi)者正是劇中人物的追隨者。有一家啤酒品牌聘請相聲明星李金斗做代言，不但不能起到很好的宣傳，反而起到負(fù)面的影響，因?yàn)槔罱鸲肥莻�(gè)大肚子，體形不是太好，人們本身認(rèn)為喝啤酒會發(fā)胖，你說有請一個(gè)這樣的明星做代言，肯定不會受到良好的效果。
三、明星代言要考慮明星的多重角色
一般而言明星具有多重角色，如劇中角色、社會角色等，那么企業(yè)請明星時(shí)一定要考慮到這些因素。在消費(fèi)者心理往往很容易把這些角色搞混，因此我們選在明星時(shí)一定要考慮到明星角色影響力，否則會給企業(yè)帶來負(fù)面東西，企業(yè)要看明星的那個(gè)角色影響大，那個(gè)角色更與品牌或產(chǎn)品特質(zhì)一致或相符。例如香港明星成奎安，愛扮演黑社會，雖然成奎安在生活中是一個(gè)很慈善很和藹的人，但由于他在劇中扮演多是黑社會人員，所以他就給人們留下一個(gè)黑社會的形象，看到他就聯(lián)想到他的一臉兇煞的樣子，那么企業(yè)找到他代言考慮的不是他的社會角色，而是劇中角色的影響，而當(dāng)年枝江大曲聘請成奎安做代言，本人它僅僅提高關(guān)注率而已，而對于枝江大曲品牌文化沒有任何幫助，尤其作為酒類品牌，是一個(gè)溢價(jià)非常高的產(chǎn)品，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在文化價(jià)值上，讓成奎安做代言，讓消費(fèi)者很容易聯(lián)想的黑社會文化，喝枝江就老感覺自己是黑社會成員，誰敢喝呀，不過成奎安還活著的話我建議他給重慶文強(qiáng)做代言比較合適，呵呵。
四、要弱化明星傳播中的份量
很多企業(yè)在選擇和使用明星代言時(shí)往往放大明星的地位，弱化自己的品牌，讓消費(fèi)者不明白企業(yè)在給明星做廣告還是明星在給品牌做代言，尤其品牌做廣告宣傳時(shí)，企業(yè)一定要明白明星的特質(zhì)來做廣告，要考慮明星特質(zhì)與品牌是否一致，有無關(guān)聯(lián)，只有明星特質(zhì)與品牌特質(zhì)屬性一致，才更有塑造品牌，例如耐克請喬丹，李寧請?bào)w育明星就基于這一點(diǎn)。
五、最大化使用明星代言
我們都知道請明星費(fèi)用很大，而且明星是公共資源代言的品牌比較多，因此在選在明星代言時(shí)一定要最大化使用明星代言，盡量與代言人簽訂在同行業(yè)或同類產(chǎn)品代言的獨(dú)家使用約定�，F(xiàn)在很多企業(yè)圖便宜只要是個(gè)明星就行，不管他代言多少企業(yè)，其實(shí)明星代言過多很容易混淆消費(fèi)者對品牌認(rèn)知。例如劉儀偉號稱家庭主婦殺手，所以很多食品企業(yè)找他做代言，而且同類產(chǎn)品代言也層出不窮，很多企業(yè)成了劉儀偉宣傳平臺。再如李宇春當(dāng)年成為超女的時(shí)候，一口氣代言了七家品牌，被業(yè)內(nèi)稱作“一女嫁七夫”據(jù)說就是因?yàn)檫@導(dǎo)致可口可樂終止與其合作而，迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。
六、要考慮明星的緋聞情況
很多明星是靠緋聞不斷的提高自已的影響力合知名度的，所以在當(dāng)今沒有緋聞的明星幾乎沒有。這就要求企業(yè)自選明星代言是要充分考慮這些，防止明星的惡性緋聞。因?yàn)橐坏┕妼γ餍侨似樊a(chǎn)生懷疑時(shí)候，勢必株連所代理品牌。如當(dāng)年趙薇連續(xù)爆發(fā)“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等，她所代言的夏新手機(jī)銷量也迅速下滑，再如香港陳冠希爆發(fā)“艷門照”事件后他所代言的品牌都受到很大的影響。
七、使用明星也考慮到競爭性
當(dāng)企業(yè)選在明星代言時(shí)，也要考慮到品牌所處的環(huán)境和在市場中的地位，例如當(dāng)年愛多VCD聘請香港著名武打明星成龍做代言，而步步高VCD不甘示弱，聘請功夫明星李連杰做代言，以此對抗愛多，因此選擇明星代言時(shí)也要考慮競爭的因素。
八、明星代言的后續(xù)管理
明星代言后續(xù)管理也很重要，明星代言到期的沿用與放棄，或啟用別的明星等這些對于品牌的傳播也是非常重要，一般而言企業(yè)如果從使用非明星到一般明星到知名度高的明星，會給消費(fèi)者感覺是這個(gè)品牌在提升在壯大，反之，會給消費(fèi)者傳達(dá)一種負(fù)面的東西，認(rèn)為企業(yè)不行啦。因此企業(yè)在使用明星代言的后續(xù)工作一定要做好，否則，同樣會影響品牌的發(fā)展。
總之，企業(yè)在選擇明星代言時(shí)一定要遵循原則進(jìn)行，不能存在盲目性和投機(jī)心理，要把好鋼使到刀刃上。
楊旭：卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項(xiàng)目:快消品品牌規(guī)劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓(xùn)等；主要著作：《終端營銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等書； 服務(wù)品牌：金星啤酒、江海集團(tuán)、月山啤酒、茅臺集團(tuán)、天冠集團(tuán)、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實(shí)業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團(tuán)、豫豐實(shí)業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)、郎酒、福潤食品、三劍客奶業(yè)、四特酒、井中集團(tuán)五路神酒、和絲露果醋等100多家企業(yè)和品牌，全國應(yīng)邀演講300多場.信箱：knj2007@163.com